Se trata de un enfoque estratégico que gira en torno a dos elementos fundamentales: la Marca y el Mercado. O, lo que es lo mismo; nosotros y el entorno. En el mundo empresarial actual, el enfoque desde la perspectiva del Growth Branding se ha convertido en un elemento fundamental para competir y crecer con éxito.
La relevancia de la Marca
La Marca es la piedra angular de nuestra estrategia de negocio. Impacta en aspectos que van desde la creación de nuevos productos y servicios o de nuestra propia cultura interna hasta cómo somos percibidos por los consumidores y el mercado en general.
Es más que un logotipo o un tagline; es todo aquello que transmitimos al mundo. Es el cómo conectamos y el por qué somos importantes para aquellos a los que debemos importar.
¿Cómo conseguimos llegar, conectar e importar a nuestras audiencias?
Contamos con que nos encontramos en un mundo saturado en el que recibimos más de 6000 impactos publicitarios a diario, existe una necesidad real de destacar y llegar donde queremos llegar de manera eficiente.
La clave está en las personas
La sociedad la componen personas, los consumidores son personas, los directivos son personas y es que, la clave está en las personas porque los negocios están compuestos por personas que comunican a personas, por tanto, nuestra Marca debe relacionarse de la misma manera porque, ¿quién quiere tener a su lado a alguien por el cual no siente ningún interés?
Todo esto pasa por conectar lo que hacemos, por qué lo hacemos y cómo lo hacemos, para ser relevantes en la vida de nuestros consumidores.
Esto implica plantearnos nuestro enfoque estratégico como compañía, desde cómo cogemos el teléfono hasta cómo nos presentamos en una feria del sector, desde los materiales que utilizamos para promocionarnos hasta cómo es la experiencia con nuestros productos o servicios. Esto es lo que nos permite proyectar nuestro valor, diferenciarnos de la competencia e influir en cómo somos percibidos por el mercado.
Nuestra marca debe abarcar elementos tan transversales como la cultura corporativa, los valores, la experiencia de negocio, el propósito o la propuesta de valor. Se trata de construir una experiencia coherente, sólida y dinámica a través de la entrega constante de valor a nuestros stakeholders.
Una marca bien construida vive y se nutre de la interacción y la adaptación a las demandas cambiantes del mercado. Esta capacidad de adaptación de la marca es esencial para el crecimiento sostenible de una compañía, ya que se convierte en un activo estratégico fundamental que atrae y retiene, generando preferencia y valor.
¿Cómo conseguimos diferenciarnos?
La competencia es feroz, nacen empresas constantemente creando nuevos productos y servicios y, lo que ayer era algo único y diferencial, ahora se hace, se copia o se mejora en cuestión de meses o semanas.
En este entorno empresarial altamente competitivo, destacar y diferenciarse es esencial para el éxito de nuestro negocio. Y esto no se consigue usando unos colores más vistosos o un tono de voz llamativo, se trata de construir estratégicamente una marca fuerte que nos ayude a seguir una dirección coherente y estable.
Cuando una compañía define su marca correctamente y la utiliza como herramienta catalizadora de valor, los resultados hablan por sí solos. Según diversos informes de Hubspot llevados a cabo entre 2017 y 2022, una estrategia enfocada en Marca, atrae nada menos que un 67% más la atención de su público objetivo que una empresa que no lo hace.
La marca es una promesa
Sí, una marca también es una promesa. Y una promesa cumplida es reputación. Según una encuesta realizada por Consumer Insights, el 82% de los consumidores afirma que confía más en las marcas que demuestran un compromiso constante con su propuesta de valor. Y cuando hablamos de compromiso, este puede ser de lo más variado; con la felicidad, con la seguridad, con la adrenalina, con el planeta, con la cultura, etc. Seguro que hay marcas que se te ocurren cuando lees estas cualidades.
La confianza supone un intangible complejo para cualquier negocio. Y esto es porque resulta muy difícil de ganar y muy fácil de perder. Generar, alimentar y mantener esa confianza se consigue a través de entender nuestra estrategia de Marca como el activo más importante de nuestra compañía, siendo capaces de cumplir nuestra promesa de manera constante y consistente, resolviendo problemas e inquietudes y ofreciendo una experiencia de nuestros productos y servicios acorde a lo que los usuarios esperan de ella. Vamos, estar a la altura de las expectativas. Y cuando esta confianza es real, nos ofrece la posibilidad de elaborar estrategias de «recurring revenue» o ingresos recurrentes, esenciales para el crecimiento sostenible.
La lealtad del cliente es una pieza fundamental, ya que no solo es más rentable mantener a los clientes existentes que adquirir nuevos, sino que los clientes leales también actúan como prescriptores de la marca. Fieles defensores de nuestros productos y servicios, que defienden y nos recomiendan con el fin de ayudar a otros a decidirse por nuestras opciones frente a las diferentes existentes que se ofrecen en el mercado.
Esta conexión emocional entre la marca y la demanda, se traduce en resultados tangibles en términos de adquisición y fidelidad del cliente, dos de los factores más críticos en una cultura de crecimiento empresarial.
Pero los beneficios de una marca sólida no se quedan solamente ahí. Según un estudio de la consultora de gestión empresarial Bain & Company, las empresas que han logrado utilizar su Marca como herramienta para la toma de decisiones, experimentan un crecimiento en sus ingresos un 23% superior al de sus competidores, principalmente en los ingresos recurrentes, lo que demuestra que la Marca es clave para el crecimiento y el éxito sostenible.
¿Cómo mantener una reputación sólida?
Antes hablábamos de personas, y es que la confianza es la base de cualquier tipo de relación entre nosotros. Del mismo modo, con las marcas, cuando tenemos la confianza suficiente por parte de nuestras audiencias, podemos empezar a construir una reputación sólida. Cuando una empresa desarrolla correctamente sus propios valores y los comunica de manera coherente a través de sus acciones y comunicaciones, está construyendo en la dirección de una reputación de confiabilidad y autenticidad.
Tener una buena reputación atrae a nuevos clientes e inversores y retiene talento, elementos fundamentales a la hora de mantener viva una compañía. Además, como apunta este estudio de Harvard Business Review, es una defensa contra crisis económicas, ya que tiene más margen de maniobra para superar desafíos inesperados.
La relación con el Mercado en el Growth Branding
El Mercado es el lugar en el que existimos, en el que competimos. Y es un ecosistema en constante cambio, algo a lo que los expertos han llamado entorno VUCA por su volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Los consumidores evolucionan, las tendencias emergen y las tecnologías avanzan. Por eso es esencial que las empresas estén en sintonía con estas dinámicas. Como dijo Darwin: adaptarse o morir.
Desde el punto de vista del Growth Branding, la comprensión del mercado va más allá de la mera segmentación y las clásicas tácticas de marketing. Implica la recopilación constante de datos cuantitativos, pero también cualitativos, la realización de investigaciones y el seguimiento de tendencias relevantes. Solo obteniendo esta información, podremos tomar decisiones informadas y estratégicas que se alineen tanto con nosotros como con las necesidades y deseos cambiantes de los clientes y el entorno.
En definitiva, comprender el Mercado significa tener una visión profunda de quiénes somos, cuáles son nuestras ventajas competitivas, cuáles son las necesidades y deseos de nuestros clientes y cómo se comportan y evolucionan.
En lugar de enfocarnos únicamente en estrategias de marketing, buyer persona y acciones tácticas, el Growth Branding se centra en una comprensión holística del mercado como base para el crecimiento, convirtiendo estos conocimientos en una guía para la toma de decisiones estratégicas que impulsen el crecimiento desde el lugar adecuado.
¿Cómo nos movemos en el Mercado?
El mercado no es un ente homogéneo, es diverso y ofrece múltiples oportunidades. La clave está en identificar estas oportunidades y nichos y transformarlos en ventajas competitivas para nuestro negocio. Esto implica, entre otras cosas, mirar más allá de la competencia directa y comprender qué necesidades e inquietudes tienen nuestras audiencias, analizar si alguien las está satisfaciendo o si lo están haciendo de manera que genere un impacto positivo en sus vidas o no.
Una vez detectadas estas necesidades e inquietudes, se trata de descubrir cómo nuestra empresa puede satisfacerlas de manera única y valiosa. Al hacerlo, podemos enfocarnos en áreas en las que podemos destacar y así proporcionar un valor distintivo, lo que aumentará significativamente nuestras posibilidades de adquirir nuevos clientes, fidelizarlos, ofrecer soluciones de alto valor y, en última instancia, lograr una mayor rentabilidad.
Esto también nos permite enfocarnos en áreas donde poder ser fuertes, destacar y proporcionar un valor único, algo esencial en una cultura de Growth Branding, donde la capacidad de identificar y capitalizar oportunidades únicas en el mercado se traduce en un crecimiento sólido y sostenible.
Adaptarse o morir
Si el Mercado es dinámico, vivo y está en constante evolución, sería un error pensar que nuestra Marca debe permanecer estática. Debemos estar preparados para adaptar, evaluar y mejorar de manera constante. Lo que funcionó ayer podría no funcionar hoy. Todos recordamos el caso de Nokia y cómo, a través del inmovilismo, descendió a las profundidades del olvido. Por tanto, la capacidad de adaptación es una habilidad básica en el enfoque del Growth Branding, porque si somos capaces de adaptar nuestra estrategia y productos o servicios según las demandas cambiantes del mercado, tendremos más probabilidades de sobrevivir.
Sin embargo, cuando hablamos de adaptación, no nos referimos a estar cambiando de dirección constantemente, eso sería un error, sino a trazar una dirección estratégica que nos ayude a mejorar y ajustar de manera continua, que nos ayude a enfocar todas nuestras inversiones de manera que nutran la dirección en la que queremos construir. Esto podría implicar mejoras en productos o servicios, activar nuestra cultura interna, cambios en la estrategia de precios, replantearse si son necesarias todas esas features que ofrecemos o incluso la expansión a nuevos mercados.
Esta adaptación es lo que nos permite a seguir siendo relevantes y competitivos, evolucionando al mismo ritmo que lo hace el mercado.
Una ruta para la toma de decisiones
Alinear nuestras decisiones estratégicas con las complejidades del mercado es un factor clave para el crecimiento. Desde la segmentación precisa del público objetivo (funnel de ventas) hasta la elección de canales y mensajes, cada decisión se moldea para maximizar el impacto y la relevancia que tendremos en el mercado.
Por ejemplo, si decidimos expandirnos a un nuevo mercado geográfico, debemos considerar las diferencias culturales y las preferencias del consumidor en ese mercado específico. Nadie quiere vérselas con el problema que tuvo en su día Mitsubishi. Del mismo modo, es esencial tener en cuenta si estos satisfacen las necesidades identificadas en los usuarios. Aquí podemos tomar como ejemplo el desembarco de Uber en Japón, donde su principal insight no se veía reflejado en una sociedad que ya estaba contenta con su servicio de transporte urbano. La retroalimentación constante y el análisis de mercado son herramientas críticas para respaldar estas decisiones estratégicas.
Sincronía entre Marca y Mercado
La gran clave para el éxito en el Growth Branding, es tener en cuenta y conectar estas dos realidades: lo que sucede en tu empresa (Core Knowledge Business) y lo que ocurre en el mercado (Market Research). La magia ocurre cuando conectas tus fortalezas internas con los desafíos y oportunidades del mercado. Cuando conseguimos unir estos dos puntos, se crea una postura de fortaleza y una conexión emocional con los consumidores, que les permite sentirse escuchados, comprendidos y valorados, generando una mayor afinidad, fidelidad y confianza en nosotros.
Un dato bastante relevante al respecto es, como se indica en este artículo de Expansión, que las empresas cuyos negocios giran en torno a la marca, son un 40% más rentables, generan un 22% más de empleo y son más productivas.
La relación entre Marca y Mercado, debe ser activa y bilateral
La relación entre la marca y el mercado debe ser dinámica y recíproca. La marca influye en la percepción que se tiene sobre una empresa y sus productos o servicios, al tiempo que el mercado afecta a cómo debería evolucionar esta marca.
Un enfoque brand-centric influye en la percepción del mercado con su propósito, su propuesta de valor y su territorio competitivo. Vamos, con su manera de hacer las cosas. Eso que es lo que nos hace únicos. El ejemplo claro es Patagonia y su compromiso sobre la sostenibilidad. Si nos fijamos en sus acciones de comunicación, vemos claramente una declaración de intenciones de cómo ve el mundo y se posiciona frente a él, impactando positivamente tanto en su propio negocio como en la sociedad, fortaleciendo su reputación y atrayendo a consumidores que comparten sus valores. La sostenibilidad se ha convertido en su eje de toma de decisiones.
Por otro lado, el mercado también influye en la marca. Las tendencias emergentes, las preferencias del consumidor y las demandas cambiantes, requieren que una empresa adapte algunos aspectos de su marca para seguir siendo relevante. Y como hemos visto, esto puede implicar la introducción de nuevos productos o servicios, cambios en sus comunicaciones o incluso, de ser necesario, una readaptación de los principios corporativos de la compañía.
Esta interacción entre la marca y el mercado requiere una atención constante. Es esencial escuchar a los clientes, monitorizar las tendencias y ser ágil en la respuesta a los cambios del mercado para asegurar que la marca siga siendo un activo estratégico en el camino hacia el crecimiento sostenible.
Los 4 puntos clave para implementar el Growth Branding con éxito
La importancia de la investigación y el análisis
Este punto de partida es la base de todo. Para competir con todo nuestro potencial, debemos contar con una comprensión profunda de nuestras ventajas competitivas, nuestras debilidades, las demandas del mercado, la dinámica de la categoría y las aspiraciones de nuestras audiencias.
Para llevar a cabo este análisis debemos realizar una investigación en profundidad de la compañía, los competidores, los consumidores y el contexto, lo que nos permitirá identificar las oportunidades competitivas para tomar decisiones estratégicas, evaluar el rendimiento actual y ajustar nuestros objetivos en base a datos cualitativos y cuantitativos.
La transformación como motor de crecimiento
Si lo que buscamos es crecer, la transformación competitiva es un factor clave. Se empieza definiendo un territorio desde el que ser fuerte para competir más y mejor, que nos permita buscar constantemente formas de mejorar, adaptarnos y avanzar de manera direccionada, evitando de esta forma dar palos de ciego y, por tanto, optimizar el uso de nuestros recursos a lo largo del tiempo. Esta mirada nos va a permitir elaborar una estrategia a largo plazo para afianzar nuestras ventajas competitivas y alcanzar nuestros objetivos. Y cuando hablamos de transformación, recuerda que no solo se refiere a la adaptación a nuevas tecnologías o métodos de trabajo, sino a la evolución constante de la marca y demanda.
La transversalidad como pilar del Growth Branding
Es fundamental tener una visión transversal de la compañía, poniendo nuestra Marca en el centro de la toma de decisiones. Involucrar a aquellos departamentos que impactan en las personas; alta dirección, marketing, recursos humanos, desarrollo, producto, costumer service, etc. Las empresas que fomentan una cultura de colaboración con sus departamentos y sus partners tienen el doble de probabilidades de ser rentables, así lo explica McKinsey. Y es que cuando todos trabajamos juntos compartiendo ideas en una misma dirección, se desencadenan procesos de co-creación que conducen a soluciones que nos ayudan a ser más competitivos, acelerando y mejorando nuestros procesos, sobre todo en lo referente a la ideación y elaboración de nuevos productos y servicios.
La medición y la adaptación continua
Definir métricas claras que nos permitan evaluar el rendimiento y medir de manera efectiva el progreso hacia los objetivos establecidos es esencial, porque como dijo Lord Kelvin, lo que no se mide, no se puede mejorar. Y lo que no se mejora, siempre acaba empeorando.
La medición nos proporciona datos concretos sobre qué está funcionando y qué no. Basándonos en esta información, podemos realizar ajustes y mejorar las estrategias y tácticas para ser más eficientes. Como hemos comentado anteriormente, la adaptación continua es fundamental para asegurar que las estrategias de crecimiento sigan siendo efectivas a lo largo del tiempo.
Este proceso se convierte en un ciclo constante de mejora y optimización.
Conclusiones
Ya no vale con tener una marca atractiva. Ya no vale con tener un negocio rentable. Necesitamos impulsar resultados tangibles a través de un enfoque estratégico integrado. Porque esto no va solo de aumentar ingresos, sino de una transformación integral que nos ayude a sobrevivir y fortalecer nuestra posición estratégica en el mercado.
Cada aspecto de una compañía cuenta. Desde la creación de la marca, la cultura interna, la experiencia de producto o servicio hasta las estrategias de adquisición y retención de clientes. Esto es lo que nos llevará hacia un crecimiento sostenible y dirigido.
Al final, el Growth Branding no es un destino fijo, sino una visión de constante mejora y evolución de nuestro negocio.
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